Posted by: CarlosG Comments: 0 0 Post Date: marzo 5, 2020

LA CAPACIDAD PARA REINVENTARSE

La organización Carvajal fundada desde el año 1904 con la vista puesta en alcanzar los objetivos estratégicos, perciben la necesidad de potenciar la marca para aumentar la reputación en los públicos de todos los países en los que operaban, buscaban convertirse en una empresa altamente competitiva, atraer inversionistas y posicionarse como un conglomerado multinacional, en esta búsqueda inician a trabajar con la firma consultora MBLM quien realiza unos estudios, donde los hallazgos resaltan la capacidad de reinventarse a través de los años de dicha compañía, sus principios y valores arraigados en la cultura organizacional, a su vez la marca es sinónimo de respaldo, confianza, transparencia y credibilidad; pero también en el diagnóstico quedaron al descubierto aspectos a mejorar, como lo era su lejanía con sus clientes y usuarios finales, la percepción de baja calidad, bajos resultados en servicios  y bajos resultados económicos y financieros.

En los hallazgos se reflejó que el eslogan de “Carvajal hace las cosas bien” ya no era suficiente, ya las empresas específicamente en Colombia daban más que eso, ya el ciclo para el eslogan se debía cerrar, lo que llevó a tomar decisiones y comenzar toda la estrategia de cambio.

Para analizar el proceso de cambio que realizó la marca comenzamos contando que en sus inicios la organización Carvajal tenía una arquitectura de marca Monolítica, donde ofrecían todas sus líneas de productos bajo una misma marca, esto se mantuvo así por largos años hasta llegar al punto de desligar cada línea de negocio creando 13 razones sociales sin el respaldo de la marca madre buscando más presencia y expansión en el mercado.

Este desligamiento trajo como resultado una pérdida de entidad en cuanto a la marca como tal, ya se conocía cada marca en particular, pero no las relacionan entre sí, lo que aumentó la lejanía con los clientes.

Es por eso que Carvajal decidió generar una estrategia para el reposicionamiento de marca planteando nuevos retos como tener una identidad coherente como marca corporativa, impactante, soportada por el nuevo eslogan “Marca la diferencia” logrando que su imagen estuviera alineada con la nueva estrategia de la organización.

Dentro de dicha estrategia nuevamente reestructuran la organización y su arquitectura de marca queda bajo la modalidad de respaldo pues fusionan las empresas según el sector económico quedando solo 7 y todas respaldadas por la misma marca.

La nueva imagen refleja una organización con alta proyección, innovadora, competitiva, que genera valor a sus clientes y mantiene un excelente clima laboral para sus colaboradores, lo que se ratifica según un estudio de reputación realizado en el 2012, Carvajal se posicionó en el puesto 8 de las 10 mejores empresas para trabajar en el país.

 

En el siguiente QR podemos observar la arquitectura de marca de Carvajal desde sus inicios hasta la actualidad de manera gráfica, Carvajal ha pasado por grandes cambios, en su inicio eran una empresa de imprenta, al  pasar los años se desligaron 13 razones sociales diferentes, actualmente cuenta con 7 marcas especializadas en cada sector como siendo Carvajal S.A. marca líder, grupo Norma, Carvajal empaques S.A., Mepal, Propal, Carvajal soluciones de comunicación S.A.S., Carvajal tecnología y servicios.

 

La organización Carvajal tuvo un crecimiento acelerado y logró posicionarse muy rápido en el mercado y era recordada por su ser una gran marca, pero con el primer cambio en su estructura de desligar cada línea de negocio como lo mencionamos anteriormente desdibujó un poco su imagen, llegó a tal punto de no estar considerada en el top of mind de las personas y esto se le atribuye a que la independencia de cada empresa que componía la organización comenzó a posicionarse en el mercado como isla aparte, la marca perdió importancia ante sus usuarios y para muchos perdió calidad en sus productos y servicios, ya para las personas era como si la marca CARVAJAL se hubiera convertido en una pequeña marca y no estaba dentro de sus preferencias.

¿Y qué personalidad de marca tenía la empresa antes del cambio y cual logró con el Re-branding?

Con las entrevistas internas realizadas se identificó que percibían la personalidad de la marca como la de una persona mayor, muy formal, tradicional, aburrida y rígida; además de ser exigente y sin un estilo de vida saludable. Ahora, se percibe como una marca tradicional, estable, que actúa de acuerdo con sus valores pero que ha creado un nuevo camino en dirección a la innovación, sentido de pertenencia y sostenibilidad; es decir, mantiene la esencia de los aspectos que generan valor, pero se renueva ante las nuevas posibilidades.

Muchos se preguntarán se preguntarán ¿Por qué Carvajal toma la decisión de cambiar su slogan?, en primer lugar, decide cambiar su eslogan por el resultado que arrojó el diagnóstico que se llevó a cabo por la firma consultora Mlbm y en sus hallazgos encontraron que el eslogan “hacer la cosas bien” no era suficiente para la nueva era en la que estaban, pues los clientes ahora son más exigentes, con mayor conocimiento y deciden qué comprar y como.

En la actualidad, con su eslogan “marca la diferencia” amplían su campo de acción, ahora no solo cubriendo la manera de hacer las cosas si no también la forma en cómo la transmiten y se hacen partícipes de ella, con más cercanía. Asimismo, la nueva imagen de Carvajal “representa el esfuerzo, la experiencia y las sinergias que existen entre sus sectores de negocio” (R. Silva, comunicación personal, agosto 2012).

La nueva marca Carvajal tiene tres grandes atributos, el primero, compromiso con los resultados: este atributo resalta lo importante que es para ellos ser una multinacional que desea tener un alto desempeño en el mercado, lo involucrados que están con su generación de valor y el alcance que aspiran tener; el segundo atributo es la cercanía con los clientes con el cual pretenden ocasionar empatía con los consumidores, hacerlos parte de su marca, ofreciendo productos y servicios que van más allá de lo necesiten; el último atributo es la sostenibilidad que habla acerca de lograr el éxito respetando sus principios y valores en conjunto con la satisfacción de necesidades sin comprometer el equilibrio entre lo económico, social y ambiental de la organización.

Debido a la transformación organizacional la empresa diseño la forma de comunicar el proceso a los diferentes de actores, decidieron comenzar por los colabores, pues pensaban que ellos debían ser los primeros en estar convencidos de su nueva imagen. La campaña de comunicación interna a nivel global estuvo compuesta por 6 etapas liderada por la Vicepresidencia de Gestión Humana con el apoyo de 14 embajadores de marca (2 para cada compañía) y una agencia de publicidad. El cambio de marca Carvajal se comunicó primero a las audiencias internas (colaboradores, familia Carvajal, accionistas, pensionados, etc.), y 2 meses después, a las audiencias externas (representantes de gremios, gobierno, clientes, consumidores, comunidad en general, medios de comunicación). Luego de esto, se continuó con una campaña interna para afianzar la nueva identidad de la marca.

 

Escrito por estudiantes de la Universidad ESUMER. Gerencia de Marca.

Diana Marcela Alvarez
Valentina Munera
Alejandra Torres
Alejandro Londoño
Jonatan Avila 

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