Posted by: CarlosG Comments: 0 0 Post Date: marzo 7, 2020

Carvajal, Transformación que marca la diferencia.

 

 

 

La organización Carvajal, fundada en 1904, es la primera multinacional colombiana que cuenta con más de 100 años de trayectoria en el mercado y presencia directa en 15 países de América.  Un siglo después de su fundación, en 2008, Carvajal se vio en la necesidad de transformar su estrategia organizacional, donde el factor de la renovación de la marca que venía realizándose cada 20 años juega un papel fundamental y en medio de dichas modificaciones, el perfil y el ADN de la compañía experimentarían un gran cambio.

 

Casi 30 años después del último cambio de marca, y aproximadamente un siglo después de su fundación, a mediados de 2002 se decidió, con los directivos de Carvajal S.A. y don Alfredo Carvajal Siniestra en la presidencia, miembro de la cuarta generación de la familia, reorganizar las líneas de negocio que ya ofrecía la organización en donde se instituyeron 13 razones sociales independientes para operar cada una con su propia estructura

Luego de este giro, para el 2009 llega Ricardo Obregón Trujillo, en la presidencia de Carvajal, siendo así el primero al mando de la organización que no fuera miembro de la familia Carvajal. Dicho presidente llegó a la organización planteando una nueva estrategia de hacer una investigación sobre el posicionamiento de marca, para lograr direccionar, focalizar y rentabilizar las operaciones de la compañía, teniendo en cuenta que la investigación tomaba audiencias internas (socios, colaboradores, familia Carvajal) y externas (clientes, proveedores, gobierno, gremios y comunidad en general).

Las encuestas realizadas arrojaron resultados positivos, tales como el reconocimiento por ser la primera multinacional colombiana, su capacidad de reinventarse a través del tiempo, sus principios y valores están arraigados en su estructura organizacional y se identifican en las empresas del grupo. A su vez, la marca es sinónimo de credibilidad, transparencia y confianza, como también se reconoce su talento humano por su alto nivel de conocimiento y el buen clima laboral que se vive al interior de la empresa.

El desligue de Carvajal como marca con sus empresas también hizo un punto de referencia al cambio. Finalmente, con el tan arraigado eslogan ”Carvajal hace las cosas bien”, la mayoría de los entrevistados coincidió en que, aunque esté posicionado específicamente en Colombia, ya no era suficiente, pues muchas empresas estaban ofreciendo más que hacer las cosas bien.

Posterior a esta investigación se determinó que se debía redefinir la arquitectura de marca para relacionar a Carvajal con sus empresas y así gestionar el branding de tal manera que integre sus valores corporativos, su propuesta de valor, modelo organizacional y su lineamiento operacional y por supuesto, dejar en claro su nueva identidad integrada a la innovación, identificando y satisfaciendo las necesidades operacionales y comerciales tanto de la compañía como del mercado.

 

Arquitectura de Marca

En Carvajal los procesos de cambio empezaron a evidenciarse luego del diagnóstico que propuso el presidente Ricardo Obregón a la compañía. Por tanto, las oportunidades de mejora para la imagen de marca, halladas en el diagnóstico de posicionamiento, trazaban para la organización retos bastante significativos. Entre ellos se encontraría contar con el mejor equipo de colaboradores cuyas competencias estuvieran más alienadas con la nueva promesa de marca y propuesta de valor, ganar agilidad y oportunidad en la innovación, invertir en tecnología, ser más orientada al mercado entendiendo y conociendo las necesidades de sus clientes.

Carvajal al ser un modelo de marca monolítico se pudo ver afectada en las diferentes transformaciones, donde la reputación corporativa pudo tener diversas anomalías que en su efecto pudieron alterar el posicionamiento de las demás marcas en general.

Carvajal entonces, decidió manejar razones sociales independientes para cada una de sus empresas, esto llevó a que cada una operará con su propia estructura, gobierno, fuerza comercial, colaboradores, presupuesto e imagen comercial, sin duda se desligaría en el tiempo la marca Carvajal con sus empresas, y como se demostró con los resultados de la investigación, el consumidor o público objetivo no relacionaba la marca con las empresas del grupo. Con el fin de posicionar la marca se llevó al siguiente cambio en su estructura.

 

La propuesta incluía alinear el nombre de todas las empresas del grupo conservando entre todas como nombre Carvajal y, como ”apellido”, el sector donde participan. De esta forma las empresas se agruparon en 7 sectores: educación, empaques, espacios, información, pulpa y papel, tecnología y servicios, y soluciones de comunicación. Y es así, como Carvajal define la nueva imagen que representa el esfuerzo, la experiencia y las sinergias que existen entre sus sectores de negocio.

La arquitectura de la marca durante décadas fue una imagen conservadora, plana y extremadamente formal. Los cambios eran necesarios, tenía que renovarse e innovar en una nueva imagen que reflejara una organización más moderna y futurista con alta proyección de revolución, innovación y competitividad estratégica en el mercado.

Hoy en día, Carvajal cuenta con esa transformación con su nuevo slogan “Marca la diferencia” y deja como resultado un crecimiento del 18% en ventas, 24 mil colaboradores y presencia en 17 países.

 

Top Of Mind

En contraste con los resultados positivos obtenidos posteriores a las encuestas, se evidenciaron otros tantos adversos, incluso críticos y, en consecuencia, se debían tomar acciones prontas para no afectar el futuro a largo plazo de la empresa, ya que Carvajal S. A no aparecía en el Top of Mind como uno de los grupos empresariales más importantes del país (Encuestra Invamer Gallup y Dinero, 2009). Dicha consecuencia era de esperarse ya que las personas no tenían conocimiento de las organizaciones que conformaban el grupo empresarial y las desligaban completamente de la marca principal que es Carvajal. De igual manera la percepción en calidad de los productos y servicios ofrecidos era baja y en consecuencia, las cifras y las finanzas no eran las mejores.

 

 

Personalidad de Marca

Las personas encuestadas expresaron que la marca  reflejaba una figura adulta, austero, ético en sus cosas, de personalidad seria, aburrida, tradicional. Una figura elegante pero no excéntrico, buen anfitrión, de buen gusto para vestir y comer, de buen lenguaje y ausente en el deporte.

En contradiccion con lo que se reflejó con el re-branding realizado; es una marca nueva, innovadora, competitiva, comprometida con la sostenibilidad en todos sus aspectos, que genera transferencias de valor a sus clientes internos y externos y que hace del clima organizacional, la razón del compromiso de los colaboradores.

Marca la diferencia

“Carvajal hace las cosas bien” fue el slogan que desde sus inicios marco la pauta para darse a conocer y ser recordados por todo el público en general, desde sus colaboradores, hasta proveedores y clientes finales. Con la estrategia de reestructuración se dieron cuenta que el mensaje que transmitían carecía de valor, porque, aunque estaba posicionado en Colombia, “Hacer las cosas bien” ya no era suficiente y la demanda del mercado exigía un rigor más allá de la calidad. El slogan setentero con el que se habían dado a conocer debía ser cambiado y lo más pronto posible.

Es por esto que, en pro de expresar su promesa de valor, de ser coherentes como marca corporativa, representar la experiencia y las sinergias al interior de sus sectores de negocio, decidieron hacer una transformación radical y tomar como slogan “Marca la diferencia”, convirtiendo esto en un motivo de evidente crecimiento para Carvajal.

 

 

Atributos de Marca

 

Comunicación de Marca

 

Créditos

 

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