Posted by: CarlosG Comments: 0 0 Post Date: marzo 5, 2020

CARVAJAL MARCA LA DIFERENCIA; NUEVO SLOGAN COMO SÍMBOLO DE TRANSFORMACIÓN ORGANIZACIONAL

 

A continuación, se abordará el gran proceso de cambio, por el cual paso la Multinacional Colombiana después de casi 100 años de trayectoria y con presencia en más de 15 países.

La organización Carvajal inicio sus operaciones en 1904, con una tienda de litografía, con el nombre de Imprenta Comercial, tres años más tarde cambia su razón social a Carvajal & Cía, hasta 1970. Carvajal en el transcurso de los años extendió su portafolio de productos y servicios hasta llegar a tener 7 líneas de negocio; creando diferentes marcas sin conexión alguna con la marca madre, con un slogan que pierde importancia con el transcurso de los años, Carvajal es una organización la cual le presta mayor atención a las relaciones internas, a sus colaboradores, proveedores, área financiera entre otros, mucho más que a cada uno de sus clientes y sus necesidades, es una empresa familiar la cual no se preocupaba por estar a la vanguardia en el mercado y por estar creando innovación en sus productos y servicios, el nombre de la empresa, estaba transmitiendo tradición, rigidez y poca cercanía con sus clientes, punto en el que surge la necesidad de transformación.

CARVAJAL: TRADICIÓN, EVOLUCIÓN Y CAMBIO

Carvajal se enfocó en crear cada una de sus marcas, como una marca cualquiera, sin tener en cuenta sus clientes no encontraban coherencia, ni las identificaran como una marca de la multinacional Colombiana, por este motivo decidió cambiar todas las razones sociales para que el mundo asociara su nombre en cada uno de sus productos y servicios al momento de que fuesen utilizados.  Uno de los primeros pasos al cambio fue el de reinventar su slogan para que las personas percibieran la marca de una manera diferente, invertir en procesos de comunicación, primero dentro de las organizaciones con todos y cada uno de sus colaboradores o áreas, para que cuando se realizara este proceso en el exterior, estos apoyaran mediante una técnica mucho más potente, “el voz a voz” que genera mucha más confianza y credibilidad de la compañía.

En las siguientes imágenes se podrá observar el cambio que realizo la compañía Carvajal con cada una de sus marcas, las cuales pasaron a ser marcas con respaldo, a ser marcas monolíticas, dirigidas a diferentes segmentos del mercado.

Estructura de marca Independiente (Antigua)

 

Estructura de marca Integrada (Actual)

 

Personalidad de la marca antes del cambio y después del Re-branding

Empresa familiar, conservadora y extremadamente formal. Su nueva imagen (Re-branding) refleja una organización con alta proyección innovadora, competitiva, comprometida con la sostenibilidad de las comunidades donde opera, y que genera valor a sus clientes y consumidores, manteniendo un excelente clima laboral para sus colaboradores. Se renueva para fortalecer su posicionamiento ante sus públicos externos.

Top of mind

Cuando se trata de ganar presencia en la mente del consumidor, es la cercanía la que nos lleva a lograrlo, por una parte; la marca tiene que estar cerca del cliente, conocerlo, debe llegar hasta donde él se encuentre y esto era lo que no estaba cumpliendo Carvajal, debido a que el mayor enfoque eran sus principios y valores, con los clientes finales no había cercanía. Si se trata de incursionar en un mercado se deben generar estrategias que promuevan una relación duradera entre cliente y marca

Cambio de slogan

Por medio de la investigación de mercados realizada, se dieron cuenta que su slogan ”Hace las cosas bien” ya no estaba conectando con los clientes, estaba pasado de moda y no cumplía con una promesa de valor creíble, no estaba alineado con la nueva estrategia de la compañía Carvajal y no tenía gran reconocimiento, no impactaba, no resultaba interesante, no contenía palabras clave por eso crean el nuevo slogan ”Marca la diferencia”. Logrando visibilidad e impacto de la mano con sus líneas de negocios, creando relaciones influyentes con todos los involucrados, obteniendo una sinergia para lograr estar presente en la mente de las personas, redefinieron la estrategia y comprobaron que actualmente este es el slogan que identifica al grupo empresarial, que los acerca a sus clientes y los hace reconvertirse en promotores de la marca.

Manejo de la comunicación

Interna:

  • En primera instancia se conformó un comité consultivo con 4 integrantes de la familia para la toma de decisiones.
  • Se realizo una campaña interna de comunicación.
  • Por medio de la campaña se logró impactar a 26.000 colaboradores de la organización a nivel nacional e internacional. Esto con el apoyo de 6 etapas desarrolladas entre septiembre de 2010 y febrero de 2011.
  • Con un liderazgo desde la vicepresidencia de gestión humana, con un apoyo de 14 líderes de marca, 2 para cada una de las líneas de negocio teniendo el acompañamiento profesional de la agencia de publicidad Sancho BBDO.
  • Se realizó dicha campaña con el fin de que los colaboradores tuviesen una transición de adaptación a la nueva personalidad de la marca.
  • En los años 2011 y 2012 se continuó simultáneamente con la campaña interna dando un enfoque de inclusión la cual se nombró “Gente Carvajal” que “Marca la diferencia” esto con el propósito de sensibilizar a sus colaboradores a nivel global y así comprometerlos a vivir la marca.

 

Externa:

  • Se realizó gradualmente en los países, empezando en Cali y Bogotá con diferentes eventos empresariales.
  • Posteriormente en Ciudad de México, San Pablo y Lima, programando ruedas de prensa con los principales medios de comunicación.
  • Se arrojaron balances muy alentadores con respecto a las altas audiencias, por las que se tuvo una percepción positiva sobre el nuevo cambio de imagen.
  • En los 4 países se contó con el apoyo de agencias de relaciones públicas como MB Comunicaciones en Colombia, GWA en Brasil, Edelman en México y Apoyo Comunicaciones en Perú.
  • En 2011, se acompañó el proceso con publicidad corporativa concentrada en Colombia

Atributos de la Multinacional

SOSTENIBILIDAD: Carvajal es una organización que está comprometida con el desarrollo de su sostenibilidad logrando el éxito, teniendo presente los principios y valores, sensibilidad humana y protección del medio ambiente para dejar huella en las comunidades donde opera y así suministrar información que sea transparente, precisa y completa.

CERCANÍA CON LOS CLIENTES: Para Carvajal es importante contar con este atributo, ya que permite que la marca este enfocada en la Iniciativa, empatía y habilidad de transformación para ofrecer productos y servicios innovadores que excedan las expectativas de clientes y consumidores

COMPROMISO CON LOS RESULTADOS: Finalmente debe ser una organización que este comprometida con la generación de valor, alto desempeño y liderazgo, con el fin de lograr y alcanzar resultados extraordinarios.

 

Créditos:

Ferney Garcia
Melissa Lopez
Daniela Santana
Sebastián Agudelo
Diana Manco
Yodis Arrubla
Estudiantes gerencia de Marca ESUMER.

Share this post

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.